Урок № 0
Привет! Это нулевое, но на самом деле первое письмо в рассылке. Я расскажу, почему эта рассылка будет полезна не только маркетологам, но и, например, копирайтерам, специалистам по соцсетям, контент-менеджерам. Зачем вообще глубоко разбираться в маркетинге и брендинге, а также почему мы решили помочь в этом познании через модели и шаблоны.
Нет осведомленности о потребности. В 2022 году как директору по маркетингу мне довелось нанять 26 специалистов, а количество проведенных собеседований, отсмотренных резюме и тестовых заданий не поддается подсчетам, но исчисляется сотнями. В 2021 году ситуация была точно такой же.
Вакансии, которые закрывать сложнее всего, — контент-менеджер и SMM-менеджер. Мало того что соискателю нужно уметь писать и иметь хороший вкус, ещё нужно понимать, почему и зачем компания это делает; и вот на этом фильтре сыпались очень многие.
Основы маркетинга и брендинга — обязательная область знаний для пишущих специалистов.

Понимать, из каких этапов состоит путь клиента и на каких из них контент играет важную роль, — спойлер: на всех.
  • Уметь самостоятельно описать портрет потребителя и не только провести, но и грамотно проанализировать интервью для этой цели, знать, сколько таких интервью нужно и как сформулировать инсайт.
  • Построить текст в лендинге не по наитию или скопировав у конкурентов, а на основе проверенной модели.
  • Наконец, знать, что делать, если падает статистика в рассылках и соцсетях, потому что чаще всего это происходит по причине недопонимания интересов и ценностей аудитории.
К слову, пробелы в базовых знаниях есть даже у очень талантливых и не самых начинающих маркетологов. В маркетинг очень часто приходят по любви, отучившись на других специальностях, а навыки приобретаются опытным путем или «под запрос» на краткосрочных курсах, поэтому целостная картинка может не складываться, это частый случай в моем опыте.

Можно быть очень сильным диджитал-маркетологом и не знать про tone of voice и откуда он берется.

Можно быть классным комьюнити-менеджером и не до конца понимать то, как твоя работа встраивается во все остальные процессы и влияет на них, и поэтому иметь затруднения с соблюдением консистентности коммуникаций.

Можно быть опытным продуктовым маркетологом, но сталкиваться со сложностями при подготовке и согласовании маркетинговых коммуникаций; а бренд-менеджеры так часто по работе заняты ассортиментной политикой и категорийным менеджментом, что не всегда могут ответить на вопрос: «Какой инсайт у целевой аудитории?» Это не плохо и не хорошо, я сама проходила этот путь и жадно поглощала любые знания, в том числе много училась, и могу на личном опыте сказать, что даже самая лучшая образовательная программа не дает всего объема. Именно поэтому так важно никогда не останавливаться в поиске истины.
Есть осведомленность о потребности (но не о существующих решениях). Весной 2023 года я опять в поиске новых знаний и глубины в узком вопросе оказалась на онлайн-курсе по копирайтингу для соцсетей и блогов. Благодаря чатам участников я увидела сложности, с которыми сталкиваются специалисты, пытаясь описать целевую аудиторию и определить позиционирование для нее, и обнаружила, насколько легко это дается мне, потому что есть бэкграунд и понимание базы.

Кроме этого, я узнала, что слишком часто эсэмэмщикам приходится работать с продуктом, который не подготовлен для встречи с аудиторией, то, что называют «не упакован».
Все чаще первый, кого берут работать в маркетинг в маленьком бренде или компании, оказывается специалист по соцсетям, и ему приходится работать порой без каких-либо сформулированных и систематизированных маркетинговых документов.
Есть логотип, название и аккаунт в соцсетях.

Есть осведомленность о некоторых решениях (но не о вашем). Все это неизбежно приводит к выгоранию, когда в потемках и на ощупь движешься к цели, все время есть ощущение, что делаешь что-то не так, а если рационализируешь — то «я занимаюсь не своим делом». На самом деле нужно просто разобраться в основных понятиях и принципах, составить нужные документы, согласовать с руководителем и системно делать свою работу. Идти к прописанной в стратегии цели.

Кстати, о целях и стратегии.
Если у вас есть амбиции, то у вас будут и стратегии.
Нужно будет научиться их писать. В этой рассылке мы не уделим этому должного внимания, потому что это отдельная большая тема на 10 писем, но, например, про SWOT-анализ поговорим подробно. Потому что это один из самых полезных и одновременно один из самых недооцененных инструментов. Он может заменить собой целую презентацию со стратегией, но чаще всего превращается в скучный слайд, с которым никто не знает, что делать.

Есть осведомленность о конкретном решении (но не о его преимуществах). Когда появилась идея сделать рассылку, которая поможет не только лучше понимать брендинг и маркетинговые коммуникации, я с радостью в нее нырнула. Во-первых, чем больше грамотных специалистов, тем проще мне нанимать и рекомендовать людей. Во-вторых, появится больше интересных и классных брендов и кейсов, которыми хочется делиться и тратить деньги из любви к искусству маркетинга.
В конце концов, я верю в принцип Маленького Принца: каждое утро встал, умылся, привел себя в порядок — и сразу же приведи в порядок свою планету, то есть помоги разобраться в маркетинге тем, кому это нужно.
Есть осведомленность о преимуществах (но нет убежденности). Я столько всего уже вам о себе рассказала, но не представилась. Кто я? Я Рита Кострикина, директор по маркетингу и человек, который понимает, как работает вся система маркетинга в компании от продукта до продаж, и умеет этим управлять. И объяснить, как все работает, тоже могу. В конце концов, я делала это очень часто для своих сотрудников и коллег, на консультациях и для моих руководителей. И у меня получалось увеличивать продажи и показатели маркетинга благодаря пониманию принципов.
С 2020 года я руководила маркетингом в Британской высшей школе дизайна и в Университете креативных индустрий Universal University, в который входили, помимо Британки, еще 9 школ.
До этого работала в FMCG и ретейле, делала исследования и писала стратегии для брендов на фрилансе, у меня за плечами несколько десятков воркшопов, стратегических и нейминг-сессий. Сейчас я снова веду частную практику, что позволяет мне еще расширять горизонты своих знаний.

Есть убежденность и готовность покупать. Я не буду обещать, что благодаря рассылке вы станете экспертом в маркетинге, это слишком обширная область знаний, я ей учусь каждый день уже больше 13 лет и не перестаю находить новое. Но вы точно получите новые рабочие инструменты, которые не только помогут вам структурировать работу, но и расширят перспективу и горизонт знаний.
С 2020 года я руководила маркетингом в Британской высшей школе дизайна и в Университете креативных индустрий Universal University, в который входили, помимо Британки, еще 9 школ.
До этого работала в FMCG и ретейле, делала исследования и писала стратегии для брендов на фрилансе, у меня за плечами несколько десятков воркшопов, стратегических и нейминг-сессий. Сейчас я снова веду частную практику, что позволяет мне еще расширять горизонты своих знаний.

Есть убежденность и готовность покупать. Я не буду обещать, что благодаря рассылке вы станете экспертом в маркетинге, это слишком обширная область знаний, я ей учусь каждый день уже больше 13 лет и не перестаю находить новое. Но вы точно получите новые рабочие инструменты, которые не только помогут вам структурировать работу, но и расширят перспективу и горизонт знаний.
Мой опыт позволяет мне утверждать, что информацию, которую я собрала для этих рассылок, сложно найти в одном месте или на одном курсе. Значительная ее часть будет увлекательной и новой даже для тех, кто давно работает в маркетинге и коммуникациях, независимо от того, получили ли вы системное образование в этой области или учились на практике и у коллег.
Почему я это знаю? Потому что регулярно рассказываю это своим опытным коллегам в личных беседах и на консультациях.

Самое важное, что материал проверен на практике: вы увидите, что я прикладываю скрины рабочих документов и досок в miro, а это значит, что я наткнулась на все подводные камни и попыталась максимально расчистить ваш путь.
Эта рассылка изначально задумывалась как максимально прикладная, в ней нет ни одного предложения ради объема и воды, вы можете сразу же применять все модели и шаблоны на практике или вернуться к ним по мере необходимости.
Уверяю, вы будете не только расти, но и возвращаться к этим инструментам так, как это делаю я. Будут только усложняться выводы, тексты и смыслы, которые вы будете в них вкладывать по мере опыта.

Напоследок хочу признаться, что я очень не люблю шаблонных решений, а все модели, по сути, неправильны, потому что мир сложнее моделей. Но нам часто приходится иметь дело с неопределенностью, большим количеством информации и хаосом. Да, Вселенная продолжает расширяться, энтропия увеличивается, а нам с вами приходится идти против законов Вселенной — уменьшать энтропию, чтобы делать выводы, определять цели и достигать их с помощью планов, в том числе контент-планов.
Поэтому нет ничего лучше, чем систематизировать хаос с помощью шаблонов, а потом, видя закономерности и взаимосвязи, находить неожиданные, креативные, крутые идеи.
P. S. Кстати, этот текст написан на основе модели «лестница Бена Ханта», о которой вы прочитаете в пятом письме рассылки.