С тех пор как маркетологи поняли, что все начинается с людей, то есть с тех, кто покупает и использует продукты, подписывается на соцсети и читает их, рассылки или блоги, главным словом стало слово «инсайт». Придете в рекламное агентство — у вас голосом привратника из «Королевства кривых зеркал» спросят: «Инса-а-айт?». Придете к толковому диджитал-маркетологу, и он у вас спросит: «Инса-а-айт?». Сядете писать текст — и сами себе задайте вопрос: «Инса-а-а-йт?!»

В общем, в маркетинге только и разговоров, что об инсайте как о самом коротком пути к сердцу покупателя. Все говорят «найди инсайт», а как его найти? Давайте разбираться.

Очень часто инсайт путают с потребностью. Чтобы научиться их различать, обратимся к дедушке маркетинга Филиппу Котлеру. Он определяет потребность как осознанную форму, которую принимает нужда. То есть мы не просто хотим пить, а под влиянием культурных факторов хотим пить воду из бутылки, а не из фонтана или лужи. Мы прекрасно это осознаем и понимаем — это потребность.

А что же инсайт? Давайте снова на примере воды. Мы останавливаемся перед полкой в магазине и выбираем не самую дешевую воду, а может быть и самую дорогую. Если спросить в этот момент, почему выбираем именно эту воду, то мы сможем рационально объяснить свой поступок. Скажем, покупаем стеклянную бутылку потому, что такая тара наносит меньше вреда природе. Или отдаем предпочтение воде из источника особого происхождения, а не из скважины. Или предпочитаем особую минерализацию — вариантов много.

Однако на самом деле иногда мы готовы заплатить, просто за то, чтобы быть принятым определенной группой людей: «Пью „Эвиан“ как все представители среднего класса». Или чтобы «купить» гарантию того, что это будет лучший выбор для организма (как индульгенцию за то, что убиваем его переработками и стрессом в офисе).

Чаще всего настоящая причина выбора того или иного товара остается скрытой от нашего сознания — это и есть инсайт. Иными словами, это глубинная, невысказанная потребность. Хочу не отстирать пятна на футболке, а выглядеть хорошей мамой. Хочу не заняться бегом, а быть собой, не соответствуя чьим-то ожиданиям. Не есть полезную еду, а иметь репутацию осознанного человека, не хорошо пахнуть, а чтобы девушки знакомились первыми. Кто же признается в своих скрытых желаниях окружающим? Никто. Более того, мало кто признается в них самому себе.

А еще в инсайте должен быть конфликт, барьер для его достижения, который мы будем убирать при помощи нашего бренда. Помогая в преодолении этого барьера, мы становимся для нашего покупателя партнером, соратником и другом — так формируется важная эмоциональная связь и возникает ценность.

В общем, инсайт — это потребность, которая существует, но не высказана, превращение простой истины во что-то более ценное, необычное. И потребители, скорее всего, об этой ценности не скажут.

Впрочем, есть одно исключение — стендаперы. Вот кто-кто, а они работают с инсайтами даже лучше маркетологов. Например, в этом видео есть четкий инсайт о том, что большое количество режимов у стиральной машины часто вводит человека в ступор, он не может разобраться во множестве кнопок. А здесь стендапер задается вопросом, как понять, что выучил английский? Будет ли такой момент, когда репетитор скажет: «Ты прошел меня полностью»? Зрителям смешно, а вот маркетолог мог бы и задуматься. Хотите придумать прорывной продукт — внимательно смотрите стендапы и находите неожиданные решения для проблем, которые в них звучат.

Так как же найти этот инсайт, если его нельзя придумать, а стендап про ваш товар еще не сняли? Кто откроет тайну?

Как современный, продвинутый маркетолог, вы наверняка не только знаете о пользовательских интервью, но и практикуете их со своей целевой аудиторией. Их еще называют глубинными интервью, проблемными интервью или качественными интервью — в противовес количественным опросам. В последних, как правило, вопросов меньше, а количество опрашиваемых больше. Суть же у пользовательских интервью всегда понятна: получить как можно более глубокие ответы в интересующей области.

Подготовка и проведение интервью можно уложить в готовый чек-лист.

Определить цели и гипотезы, которые хотите проверить. Гипотезы всегда основаны на задачах интервью, а задачи — на цели. Если цель — выяснить, как выбирают средства для стирки детских вещей мамы в возрасте от 25 до 35 лет, живущие в Москве, с достатком 100 000—250 000 ₽ на одного члена семьи, то гипотезы могут быть следующими:

Чем точнее и полнее вы соберете гипотезы, тем легче будет подготовить опросный лист и тем более полными будут в итоге результаты интервью.

Составить опросный лист с открытыми вопросами, то есть такими, на которые нельзя ответить «да» или «нет».

Если вы не пренебрегли составлением гипотез, то эта часть работы будет легче. Не задавайте прямых вопросов: «Доверяете ли вы такому-то блогеру?», лучше спросить: «Видели ли рекомендации у блогеров, у каких, что запомнили и почему?» Также не стоит задавать вопрос: «Читали ли рекомендации, отзывы о продукте и его состав?», лучше спросить: «Какой состав у средства, которое вы сейчас используете? Почему это важно?» и т. д.

Опросный лист можно и нужно редактировать по ходу исследования, обычно два-три первых интервью показывают серые зоны, о которых вы не догадались или забыли. Это как шнуровка ботинок на сноуборде: первый спуск нужен для того, чтобы понять, ослабить шнуровку или затянуть потуже.

Не использовать усредненных вопросов, чтобы не получать усредненных ответов. Например, вопрос «Как вы обычно решаете такую-то проблему?» можно вычеркнуть сразу: интервьюируемые дадут шаблонный социально одобряемый ответ. Ведь каждый человек хочет нравиться окружающим, отвечает «на пятерку», а не так, как делает на самом деле.

Лучше заменить этот вопрос на несколько других: «Как вы в последний раз решали такую проблему?», «Как часто вы решаете эту проблему?», «Вспомните самый положительный опыт решения этой проблемы», «Вспомните самый отрицательный опыт решения проблемы», «А как вы относитесь к такому-то способу решения проблемы?». Для последнего вопроса нужно выбрать самый экзотичный или самый современный способ, чтобы оценить погруженность и искренность респондента.

По той же причине не стоит спрашивать, будут ли люди использовать ваш продукт и читать материалы по теме. Лучше узнавать, каким аналогом они пользуются сейчас, на какие каналы и тематические группы подписаны.

После вопросов по теме добавьте вступление и заключение. Не забудьте в начале добавить пункт о том, что вам нужно представиться и рассказать о себе. Расскажите о предмете исследования, но не подробно.

Чем меньше респондент догадывается о вашем истинном интересе, тем меньше он старается помочь вам «правильными», на его взгляд, ответами. Например, скажите, что будете говорить о средствах для стирки детских вещей, но не раскрывайте, что ваш интерес в зоне дорогих и экологических продуктов: высокие доходы еще не являются причиной для их покупки.

Добавьте пару дружелюбных вопросов не по теме, например «Как вы добрались?», спросите о погоде. Это поможет респонденту расслабиться и настроиться на вашу волну.

В конце не забудьте поблагодарить и предложите возможность отправить вам сообщение, если после интервью ваш собеседник вспомнит что-то важное, что не вспомнил при разговоре.

Хорошим тоном считается небольшая материальная благодарность, например промокод от компании или угощение напитками во время интервью, подарите мерч.

Определиться с тем, кого опрашивать. Для интервью нужно не просто выбрать людей, а собрать сбалансированную группу из тех, кто очень часто использует ваш или аналогичный продукт, из тех, кто вообще такими продуктами не пользуется, а также среднестатистических пользователей вашего продукта. Всего не больше 30 человек, но не меньше 12.

Идеально проводить интервью очно, еще лучше на территории респондента: у него дома, на работе, в любимом кафе. Поведение человека в привычном месте расскажет интервьюеру многое, добавит оттенков к портрету.

Кафе тоже хороший маркер: предоставьте выбор респонденту, и так вы можете узнать, что человек, считающий себя инноватором в авангарде, выбирает типичное семейное кафе и заказывает очень традиционное блюдо, что не очень авангардно. И наоборот, человек, считающий себя не суперэкспертом в кофе, приведет вас в самую модную кофейню третьей волны и научит отличать «эфиопию» от «кении». Одежда, жестикуляция, общение с персоналом — все это огромное поле для наблюдений и исследования.

Онлайн провести собеседование тоже можно, главное, не забудьте попросить включить камеру.

Возьмите с собой блокнот, чтобы делать пометки во время интервью и записывать возникающие по ходу вопросы. Не стоит идти строго по опроснику: чем глубже копать, тем лучше, а это можно сделать только с помощью дополнительных вопросов. Поэтому хорошо, когда интервьюеров двое: один сфокусирован на основном опроснике, а второй задает дополнительные вопросы.

Обязательно записывайте все на диктофон, но предварительно получите согласие респондента. В моей практике еще не было ни разу, чтобы в расшифровке я не услышала слова и фразы, которые ускользнули во время беседы. И помните: конфиденциальность — ваша профессиональная ответственность и этика. Никогда и ни при каких обстоятельствах нельзя разглашать детали диалога и данные респондента.

Все это базовые принципы любого интервью, а вот секретные ингредиенты для нахождения инсайта: в опросник нужно добавить ценностные вопросы, а также следовать принципу «5 почему» — о нем ниже.

К ценностным вопросам относятся, например, такие:

Конечно, чтобы задавать такие вопросы, нужно установить с респондентом доверительные отношения.

Вопрос про деньги — вообще мой любимый. Он хорошо раскрывает истинные ценности человека. Для кого-то деньги — это способ достижения целей, для кого-то — показатель успешности, для кого-то — источник получения удовольствий, для кого-то — способ закрывать потребности. Я всегда задаю его в начале интервью, так проще дальше по ходу придумать дополнительные вопросы: я уже знаю, что нужно уточнять.

Правило «5 почему» — самый простой способ докопаться до инсайта. Я стараюсь на каждый ответ респондента задать вопрос «Почему?», причем несколько раз. Никогда не знаешь, куда выведет такая тактика. Если респондент искренен и готов открыться, то вот как это выглядит на примере интервью для бренда цельнозерновых хлебцев:

Здесь самое главное, не высказывать оценочных суждений, иначе можно потерять доверие респондента и не узнать его истинных мотивов.

Наконец-то мы добрались до главного — собственно инсайта. По итогам интервью можно сформулировать инсайт по формуле:

Вот что показала беседа о хлебцах: «Анна хочет быть стройной и носить сексуальную одежду, потому что это нравится мужчинам. Но она склонна к эмоциональным поступкам и не готова сильно менять свои привычки питания».

Как мы можем с этим знанием жить и работать дальше? Например, использовать в визуальных коммуникациях привлекательную стройную женщину, на которую с восхищением смотрит не менее привлекательный мужчина.

Кроме того, можно построить коммуникационную стратегию не только на лайфхаках о питании, что, скорее всего, делают уже все конкуренты, но и на советах советы про отношения или про то, как жить полноценной жизнью без партнера. Можно запустить в рассылке или в видеоблоге на «Ютубе» марафон по фейсфитнесу или йоге. Провести цикл встреч с психологами о том, как полюбить себя. Ввести новую рубрику про то, как самодостаточны женщины разных знаков зодиака. Можно вместе со стилистом подбирать образы для разных типов фигур. Если это совпадает с позиционированием и tone of voice, конечно.

Также компания может сделать новый продукт с добавлением белка, блек-джека и ш… шафрана, чтобы быстрее утолять чувство голода. Предложим есть его в 16:00. Ведь у нас есть еще один инсайт: в это время сил работать уже нет, а перекусить с коллегами очень хочется.

А что, если другой респондент ответит по-другому? Впрочем, не «если», а «конечно»: если вы правильно подобрали респондентов и подготовили вопросы, то, скорее всего, получите шесть-восемь, а при большой выборке до 12 разных инсайтов. В таком случае большие бренды с большим бюджетом проводят количественное исследование, опрашивают около 1,5 тысячи человек о том, какой из найденных в ходе глубинных интервью инсайтов им ближе.

Если у вас такой возможности нет, то посмотрите на коммуникации конкурентов: вам же нужно от них отстроиться и быть уникальными. А еще проверьте несколько инсайтов в wordstat, чтобы выбрать самый популярный или самый свежий.

А как понять, что ты точно нашел инсайт? Когда произносишь гипотезу и в ответ от интервьюируемого слышишь: «Да! Точно!» В нашем случае это будет что-то вроде такого: «Да! Точно! На диете сидеть не хочется, а нравиться хочется!»

Вот мой любимый пример крутой работы с инсайтом аудитории бренда «Найк». Какой инсайт тут мог быть? «Я хочу сама выбирать, какой быть и чем заниматься, потому что для меня это значит быть собой, но социум вынуждает меня быть женственной и выбирать „женские“ занятия». С помощью креатива эта эмоция выкручена на максимум — сорви с себя одежду стереотипы.

И когда бренд при поддержке звезд спорта говорит женщине: «Это нормально — быть любой, заниматься тем, что тебе нравится. Мы тебя в этом поддерживаем», то не стать лояльным потребителем этого бренда просто невозможно.

Попали в сердечко? В мое на 100%.